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標準化與品牌化的螺旋互動——安吉白茶產業健康發展調查

2014年8月19日 10:15

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    “標準化的十年,并非與品牌化相互隔絕;同樣,品牌化的這十年,標準化仍然在完善。兩化之間的互動是十分明顯的。正是這種兩化的相互支撐和螺旋推進,成就了安吉白茶整個產業的健康發展。”    

眾所周知,標準化是品牌化的基礎,但對于兩者之間的關系,人們的認知大多僅限于此。標準化和品牌化,兩者究竟是什么樣的關系,是齊頭并進的,還是一前一后,或者是相互交替,螺旋推進?兩者之間是否具有關聯互動,這種互動的內生動力在哪里,又是怎樣互動的,結果怎樣?帶著種種問題,記者前往浙江安吉,以安吉白茶產業作為對象,進行了實證調查。    

標準化和品牌化互動,推進安吉白茶產業發展安吉白茶的發展可以分為三個十年。第一個十年,是引種繁育的十年。從1982年,安吉科技人員在海拔800多米的高山上發現白茶開始,前后用了10年時間進行引種繁育。成為全國第一個茶葉類原產地證明商標。到1993年,安吉白茶的推廣面積只有30來畝。  

第二個十年,是進行標準化探索的十年。從基地建設、茶園管理到加工工藝,安吉白茶的標準從無到有,逐步完善。2005年,《原產地域產品——安吉白茶浙江省強制性地方標準》最后通過專家審定。這一時期,茶園面積達到了5萬畝。    

第三個十年,是品牌化建設的十年。隨著產業規模的擴大,安吉開始嘗試舉辦各類活動,為安吉白茶拓展市場創造條件。這期間,安吉白茶獲得中國名牌農產品、中國馳名商標等殊榮,業界影響一時無人能出其右。    

目前,安吉白茶產業健康發展,面積已經17萬畝、產值20多億,成為當地農業增效、農民增收效果最為突出的產業。    

縣茶辦專職副主任方旭東表示,在時間段的劃分上,可能并不十分科學,因為標準化和品牌化在時間界限不可能那么清晰。標準化的十年,并非與品牌化相互隔絕;同樣,品牌化的這十年,標準化仍然在完善。兩化之間的互動是十分明顯的。正是這種兩化的相互支撐和螺旋推進,成就了安吉白茶整個產業的健康發展。    

標準化的主體是茶農,品牌化的主體是茶企,沒有標準化就沒有品牌化,但不能認為有了標準化就等于有了品牌化。那么,這兩者之間的關系如何理解?千道灣白茶有限公司執行董事嚴鐵爾認為,公司自有基地3000畝,但所需遠遠超過這個數字,達到萬畝左右。怎么彌補這個空缺,只能通過訂單的方式。但茶農是千家萬戶的小農經營,如果沒有統一的標準,勢必五花八門。    因此,以高價與農民簽訂合同,實行訂單生產,同時,向農民提出要求,讓農民按照公司制定的統一標準進行生產,是唯一的解決方案。好處顯而易見,公司解決了基地不足的問題,用不著耗費大量的人力、物力、精力去從事種植業,而是可以騰出時間,利用自己的長項打品牌,搞營銷,闖市場。    

從加工到市場,不是茶農應該做的,而是企業要做的。嚴鐵爾認為,人們的生活水平提高之后,茶的功能也隨之發生改變,成為一種文化、精神的享受,必須采取新的思路、新的方法進行營銷。而這,是普通茶農所不能勝任的。因此,茶農負責標準化生產,企業負責品牌化營銷。嚴鐵爾說。但嚴鐵爾也感慨,企業的市場帶動作用并不充分,原因在于產業分工分業不夠到位。目前,安吉白茶自產自銷占70%,茶農不需外出營銷,也無需品牌支撐,只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴重影響了整個標準化和品牌化進程。茶農只有在市場行情不好時,對企業的依賴才會更強,否則,盡管企業收購價高出市場價,但農民情愿粗放經營,直接入市。面對這種無奈,企業只有把事情做得更細致,更到位。據記者了解,這種茶農與企業分工完成兩化的做法,在安吉白茶中十分普遍。宋茗作為利用上海世博會一舉成名的企業,詳盡地解釋了之間的連接機制。該公司以訂單方式組織生產,收購價格高出市場5~10%左右,因此,農民愿意按照統一標準進行生產。而公司因為茶農所提供的高質量的青葉,加工出了高品質的茶葉,以宋茗的品牌實現市場銷售后,附加值得以提高,消費者的口碑得以建立。反過來,公司進一步具有了實力和信心,向茶農提出更高標準的要求,走出良性的循環發展之路。   

 由此證明,假如沒有企業形成品牌,產品的附加值就不可能實現,茶農的標準化就無法順利推進。因為茶農本身缺乏品牌化的能力。標準化給品牌化的影響也是關鍵性的。沒有標準化,品牌做得再響也無濟于事,砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運。安吉人已經深刻認識到這一點。農產品畢竟不同于工業品,尤其是名優茶的標準化,因為涉及到生產、管理、加工等各道環節,每道環節又有許多細致的要求,而每道環節的每個要求,都足以影響質量,因此標準化殊為不易。構建母子品牌,讓生產主體借船出海農產品品牌應該由市場做還是市長做?此前一段時間,對這一問題有所爭論,但到目前,大家已經基本形成共識:    除了深加工產品外,種植業和養殖業的初級產品,也就是由家庭農場、專業大戶、專業合作社、初加工企業等生產的農產品,適宜于創建區域公用品牌,這一獨特的品牌實現形式,以證明商標為基礎,由政府或者協會為主體。那么,如何避免造成公用地災難,安吉創建了母子品牌的構架。也就是,安吉白茶這一母品牌由政府支持協會打造;生產主體則注冊普通商標,打造子品牌,從法律層面上完成責任主體的認定。形成這一路徑的背景因素是,種養殖主體普遍比較弱小,既沒有資金,也沒有經驗,更缺乏資源創建獨自面向市場的品牌。而政府或協會則可以聚全縣之力,打造供大家共同使用的公共品牌,讓生產主體能夠借船出海。老板許阿富原來是搞餐飲的,進入白茶產業之后,以工商業經營的理念,注冊了宋茗白茶。但市場銷售教訓了他。消費者并不認識這一品牌,只知道有福鼎白茶安吉白茶,不知宋茗白茶來自何處,因此,花九牛二虎之力也無濟于事。無奈之下,改弦更張,以宋茗牌安吉白茶進入市場,加上時尚的品牌設計、世博會指定用茶等事件策劃,結果企業品牌一炮打響。 

總結經驗教訓,許阿富深有感觸,農產品品牌建設與工商業截然不同,只有借助區域品牌,在區域品牌基礎上創建企業品牌,才是完勝之道。許阿富表示,哪怕企業品牌今后做的再響,也不會脫離母品牌去獨自闖市場。

 
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